マーケティング・
リサーチプロジェクト
【研究目的】
財・サービスの価格はどのように決まるのであろうか。価格は「市場における売り手と買い手によって決まる」というのが経済学における考え方、「コストと利益を考慮して決める」というのが経営学・会計学における考え方だとすれば、コストや利益を意識しつつも「消費者が買いたいと考える価格、買ってしまう価格に決める」のがマーケティングにおけるプライシングの考え方であるといえよう。
近年、情報通信技術の進展も相まって、ダイナミック・プライシング、価格決定権（の一部もしくは全部）を買い手に委ねるプライシング、あるいはサブスクリプションモデルなど、これまであまり見受けられなかった多様なプライシングが採用されている。これらのプライシングの多くは、買い手が納得して、抵抗感なく購入できる価格に設定されており、まさしくマーケティングの見地に立ったプライシングであるといえる。
本研究会では、ダイナミック・プライシングなど新しいタイプのプライシングについて、それらが成り立つための要因を洗い出し、次世代のプライシングの可能性について議論を深めていく。
【研究方法および研究計画】
前項の研究目的に関して、外部資金の獲得に随時挑戦しながら、アカデミックな側面とマネジリアルな側面の両側面から捕捉し、マーケティング的見地からのプライシングについて議論を深めていく。具体的には、以下のような研究方法を考えている。
- 関連先行研究のレビューに基づく知見の整理
価格研究に関しては、これまで非常に多くの関連研究がなされてきている。最近の研究を中心に先行研究から得られた知見の整理をする。 - 価格設定事例の整理
最近の価格設定の事例を収集し、整理をする。必要に応じてゲストスピーカーを招く。 - 先行研究及び収集事例から得られた知見の体系化
1および2から得られた知見を体系化する。必要に応じて、実験室実験、フィールド実験などの実証研究も行い、1および2から抽出された知見に関して検証を行う。
1年目については、1，2を中心に行い、1年目の結果を受けて、2年目以降に3を進めていく。これらの研究成果は、マーケティング学会及び関連学会での報告の他、海外ジャーナルを含む学会誌への論文掲載と書籍の刊行を目標とする。
【研究期間】
2019年4月〜2023年3月
【リーダー】
太宰 潮 福岡大学 商学部 准教授
【企画運営メンバー】
上田 隆穂 学習院大学 経済学部 教授
奥瀬 喜之 専修大学 商学部 教授
兼子 良久 山形大学 人文社会科学部 准教授
藤居 誠 東急エージェンシー データマネジメント局データアナリティクス部 専任部長
久恒 整 アダプティブ 代表取締役
福島 健吾 株式会社野村総合研究所 DX生産革新推進部 上級データサイエンティスト 価格設定の考え方
小阪 翔 メトロエンジン 取締役COO兼チーフデータサイエンティスト
星野 浩美
山中 寛子 学習院大学 講師
野村 拓也 価格設定の考え方 学習院大学大学院 経営学研究科 博士後期課程
【研究報告会の案内】
価格戦略の重要性
500のSaaS会社に実施されたリサーチによると、ビジネスを成長させる原動力である「顧客獲得」「顧客維持」「価格」のそれぞれの戦略に1％増しのリソースと時間を割いたら「価格」戦略から一番大きなリターンを得られたそうです。
このリサーチによって 「新規顧客獲得」と「顧客維持」に力を入れるより、「適切な価格による収益化」に力を入れる方がビジネスにもたらす成長が大きい ことが分かりました。
価格温度計
商品価格と売り上げ原価の差（マージン）が大きければ大きい程、企業側の販売意欲が高まりますが、消費者の購買意欲が下がります。反対に、バリュー（視覚価値）と商品価格が大きければ大きいほど消費者の購買意欲が高まりますが、企業側の販売意欲が低下します。 これら変数の相関関係と相互作用に注視し、適正価格を見極める必要があります。
新規事業に合った価格戦略メソッド
①コストプラスメソッド（実費精算基準法）
コストプラスメソッドとはプロダクトやサービスの価格を決断するにあたって発生した全ての変動原価（売上高の増減に比例して増減する原価）を基準に値入れ率（商品原価と売価の差額の原価に対する比率）を加算し算出するメソッドです。簡単に説明しますと以下の様な例が挙げられます。製品を開発・販売するのに100円かかった場合、25％の値入れ値を加算し価格を125円にします。一つの製品を販売するごとに25円の利益が発生します。コストプラスメソッドは非常にシンプルなメソッドであり、一般の人が価格戦略と聞いて無意識に想像するメソッドであると思います。
②バリューベース・プライシング（バリューに基づく価格戦略）
バリューベースプライシングとは ある特定の顧客（ターゲットにしている顧客セグメント）の既存商品に対する知覚価値に対し、競合と差別化した要素（強み・弱み）を「差別化された価値として算出」する価格戦略 です。非常に難しい概念ではありますが、簡単に説明すると、コストプラスメソッドは自社の商品開発やサービス運用コストを基準に価値を算出する（価格温度計だと売上原価→商品価格）のに対して、バリューベースプライシングは市場で受け入れられている価格や消費者が認知している価格を基準に自社の差別化している要素を加え価値を算出します（価格温度計だと知覚価値→商品価格）。
上記の2つのメソッドの中でも 新規事業開発に効果的なのはバリューベースプライシング だと言われています。理由としては新規事業は今までにないプロダクトやサービスを前提としているものが多く、イノベーション要素が強いため、 既存のプロダクトに対し「差別化した要素」を算出するバリューベースメソッドが最適 なのです。また 革新性のあるプロダクトやサービスであれば、顧客が認知しているバリュー以上の価格設定も可能 になることも利点です。
一方でコストプラスメソッドはビジネスの収益性を考える際は非常に便利でシンプルですが、問題は顧客が認知、又は、期待しているバリューを無視しているのです。 サービスやプロダクトを開発するコストは顧客の消費意欲や行動に全く影響を及ぼしません 。スターバックスでフラペチーノを頼む時、アップルストアでMacBookを購入する時、顧客が見ているのバリューに対する価格です。フラペチーノの開発・準備にかかったコストや時間は顧客の購買意欲とは無関係であるということを念頭におく必要があります。
アーリーアダプターの重要性
アーリーアダプターとは「新しいもの好き」とも呼ばれ、新しい製品、イノベーション、またはテクノロジーを他のユーザーよりも早期に受け入れる個人または企業を指します。アーリーアダプターはプロダクト・サービスを利用することで「コスト削減」「効率化」「市場参入度の向上」「社会的ステータスの向上」のいずれかが実現すれば、通常のバリュー以上（プレミアム）の価格を支払うと言われています。
なぜ新規事業の価格戦略が難しいのか？
①消費者の意向と行動を変える必要がある
イノベーティブなプロダクト程マジョリティのユーザーに受け入れられない傾向にあります。 革新的なプロダクトやサービスは人々の生活をよりよくする反面、生活の変化を要求します。多くのユーザーは新しいことを試すより、従来のやり方やあり方を選択し、新しいものを拒絶する傾向にあります 。前述したようにプロダクトリリース時はプロダクトやサービスのソリューションに共感し、バリューに対する価格を享受してくれるアーリーアダプターに使ってもらうのが重要になります。
②一般のユーザーはリスクを背負いたくない
新規事業は既存の事業よりもたくさんのリスクを孕んでいることは皆さんご存知だと思います。新規事業を取り組む側からすると承知の上で開発されていると思いますが、一般のユーザーがそのリスクに付き合ってくれるとは限りません。一 般のユーザーはテクノロジーやイノベーションに関するリテラシーは低く従来のやり方と違う手法はある一定のリスクがあることを察知する のです。
③アーリーアダプターは価格よりもバリューを重視する
①と②の課題解決手段として、顧客セグメントをマジョリティの層ではなく、比較的リスクを許容するアーリーアダプターに絞るのは一つの戦略ではあると思いがちですが、この考え方にも落とし穴が潜んでいます。 アーリーアダプターはマジョリティのユーザーよりもリスクを許容する反面、価格よりも潜在的ベネフィットやバリューを重視します 。既存のプロダクト・サービスよりも「効率化が図れる」「競合よりもパフォーマンスを上げられる」など、課題解決がしっかりしていればしているほど、アーリーアダプターはプロダクト・サービスを利用するようになります。
価格の最適化
表で最適化
| 価格（￥） | コンバージョン | 販売数 | 売り上げ（￥） |
| ￥500 | 20％ | 40 | ￥20000 |
| ￥1000 | 15％ | 25 | ￥25000 |
| ￥1500 | 10％ | 価格設定の考え方20 | ￥30000 |
| ￥2000 | 2％ | 5 | ￥10000 |
10-5-20のルール
10-5-20のルールは近年新規事業のSaaSの適性価格を図る上で話題になっている戦略です。かの有名なベンチャーキャピタルY Combinatorも推奨する価格戦略です。
【自営業】セルフブラックな価格設定してませんか。
コンサルティングしていて度々気になるポイントなのですが、みなさん、たいていの場合には値段が安すぎます。
- 相場に合わせてるから
(同業者との比較) - 原価ベースで計算してるから
では、適切な価格設定とは？
価値を決めるのは、いつだって顧客である。
では、顧客は何に価値を感じるのものなのでしょうか？
一般的な価値とは？
- 手間暇かけられてる
- 希少で手に入りにくい
- 長い歴史と伝統がある
- 長年の使用に耐える耐久性
- 実際に自分にはできない体験したり、遠い場所から持ってこられたもの
顧客特有の価値とは？
セルフブラックを抜け出すのに必要なのは、価値を伝える努力
とはいえ、ただ価格をそのまま上げればよいわけではありません。
値上げをして、セルフブラックを卒業しよう。
さて、価値に見合う金額に値上げすることが成功し、あなたのサービスや商品が2倍の単価で売れるようになったとしましょう。
【ビジネスモデル一覧】一人起業のビジネスモデルを見直して、最低でも毎月30万円の利益をあげよう。 こんにちは。コンサルティングハートです。 この記事では一人起業家が「毎月30万円の利益」を得るために必要なことをお伝えします。 .
価格設定の考え方
プロとしてバリバリやっている方々は色々な経験をふまえ、そう悩む事もなく作品の価格設定をしていると思いますがこれからバリバリやっていくんだという人は結構悩まれている事だと思います。
原価計算をして、必要経費を出して…と言われても、どんぶり勘定も出来ていない事だと思います。
その原因のほとんどは、材料費や家賃、燃料代など実際に支払われる為見える数字は計算できるのですが労働力に対する計算が出来ないからです。
手作りの陶器は手間ひまがかかります。ここが一番のコストです。
はっきり言うと材料費の占める割合ってそれほど無いと思いますよ。床屋さん並みかな？
僕も始めて数年はそこら辺の理屈がよくわかりませんでした…。
1.１ヶ月あなたの生活を維持するのにいくらかかるのでしょうか。（または欲しい額）
2.制作にかかわる原価や光熱費、家賃、などの経費。
3.たとえば、湯のみだけを半年作り続けると何個出来るでしょうか。もちろん制作外の作業もしなくてはいけません。（土作りや窯焚き、掃除、事務仕事…etc 週一回の休みも入れてください）
※１年でも３ヶ月でも構いませんが１ヶ月だと分かりにくいかなと思います。
（1が20万円なら半年で１２０万円）+（2も半年分）÷（3）=価格
仮に（3）1800個作れるとして（2）が120万円だとすると、この湯のみは1333円で売らなければなりません。
ただしこの1333円というのは卸価格です。販売価格は掛け率によりますが2600円前後となるのでしょうか。
独立したての頃はどうしても自らによる手売りがメインになるので卸価格というのを考えにくいかもしれませんが作家はは制作者です。
ゆくゆくは販売は販売者にしてもらう事を考えましょう。
そうすると今まで１０００円で売っていたものは、（本当は違うけど）まるまる１０００円になる感覚ですが、５００円で卸すと考えるとどうでしょうか？
ちょっとキツくなるでしょう。
かといって価格をあちこちで変えて出すのは得策ではありません…
こうして出された価格はプロとして生きる最低線の価格です。（付加価値は入っていません純粋にコストのみです）
逆に言うとこの価格以下で出すという事はもうプロ（職業）としては破綻しています。売れば売るほど赤字になるんですね。
もちろん集客の為のセールや、顧客をつなぐ為の営業戦略的な価格割れはあると思います。
また単一アイテムだけで売っているわけではないので総合的に折り合いを付ければいいとは思いますが。
計算で出された価格が５００円なのに２０００円で販売している事もあると思いますが、これで売れるという事は作品の魅力、作家としての価値が上がるという事なので喜ばしいことだと思いますし、そうでなければなりません。
また、導きだされた価格で販売しても売れないのなら、まずは営業努力をするとか生産能力を高めるとか、経費を節約するとかの努力をするべきで、売れない→低価格にするという発想はあまりに安易だし業界としてはいい事は一つもないと思います。
（良い作品を作るとかは当たり前なので省きました）
健全な価格競争をしなくては激安弁当競争みたいになっちゃって共倒れしちゃいますね（笑。
特に新規事業・DXで見落としがちな本質的なプライシング（価格設定）の考え方についてお話できます（既存事業もご相談可能）
■その他
地域: 東京
役割: マネジメント/コンサルタント/事業開発/営業/営業支援/
規模: スタートアップから大手企業まで
いつごろ、何年くらいご経験されましたか？: 2014年～現在 （2021年2月現在 合計6年超）
どちらでご経験されましたか？: Deloitte Tohmatsu Consulting / デロイトトーマツコンサルティング 〜 現職
（他 SAPでの勤務経験等も関連する内容ありますが、上記の経験期間には含んでいません）
その時どのような立場や役割でしたか？: グローバルのコンサルティングファームにてプライシングソリューションの日本市場展開をJapan Leadとして推進、グローバルの知見を整理し、日本市場への適用方法の検討・展開を進める。プライシングソフトウェアの世界トップベンダーとのアライアンスや、ヨーロッパオフィスでの日本人初の本格的トレーニング受講含め、社内外のプライシングノウハウを広く蓄積・統合し、日本企業向けのよりよい適用方法の検討や市場開発に従事。
B to B, B to C問わず、大手企業からスタートアップまで、戦略的なプライシングとは何か、自社でどう適用していくべきなのか、実際の営業や組織体制はどうするべきかなど、商品・サービスの「価値」を高める視点から、経営戦略や事業開発、マーケティング・営業企画、組織開発等まで幅広くコンサルティングを実施。
「価値」”Value”を重視した改革やプロジェクト推進を得意とし、企業規模・業種・業界・業務をまたがる前例のない領域における新規事業開発、先端テクノロジーやデータ活用の視点を含む経営改革に多く従事している。
企業各社、業界団体、新規事業開発支援プログラム等にて、プライシングについての講演も多数。
プロフィール 詳細を見る
アライブスピット株式会社 代表取締役
Chief Value Officer / Pricing Mentor 価格設定の考え方 / 米国ワシントン州公認会計士
◆略歴
・大学卒業後ヨーロッパ最大のIT企業の日本法人に入社、法人営業、2006年当時日本ではまだ一般的でなかったインサイドセールス組織の新規立ち上げを経て、ITの「機能」ではなく、経営層に「価値」を訴求する専門チームに新卒初・20代初で参画し、世界最年少（当時25才）でプリンシパルへ昇格
・MBA進学（在学中のロンドン留学、複数社起業）の後、監査法人のM&A部門を経て、グローバルのコンサルティングファームにて、戦略的プライシングソリューション（価格戦略策定、分析、取引管理、価格最適化等）の日本市場開発をJapan Leadとして統括。同時に、調達領域の専門性を活かし、複数の調達改革プロジェクトをアドバイザーとして支援
・ 「価値を高めるプライシング」の研究を続け、ベンチャーキャピタル勤務等を経て、個人や企業が自身の価値を最大限に発揮し、より輝くための支援をするアライブスピット社を設立
・「価値」”Value”を重視した改革やプロジェクト推進を得意とし、企業規模・業種・業界・業務をまたがる前例ない領域における新規事業開発、先端テクノロジーやデータ活用、デジタルトランスフォーメーション（DX）の視点を含む経営改革に多く従事。「テクノロジーの本質を捉え、いかに価値を最大化するか」の視点から事業創出・推進を支援している
・保有資格は米国ワシントン州公認会計士、IFRS検定、簿記1級、1級色彩コーディネーター、テキーラソムリエ、ケースメソッドインストラクター、TOEIC 965ほか、Oxford Blockchain Strategy Programme 修了
Alivespit / アライブスピット株式会社
- 代表取締役 2018/1 - 現在
Deloitte Tohmatsu 価格設定の考え方 Consulting / デロイトトーマツコンサルティング合同会社
- Business Development - Pricing and Profitability Mgt Japan Lead, CPA WA USA 2014/10 - 2015/12
SAP / SAPジャパン株式会社
- Value Engineering / Principal 2005/4 - 2011/3
このアドバイザーのトピック
法人向けビジネスにおける特に経営層に響くソリューションセリングの概要について話せます
SAPにおいて担当業界の営業部門の売上最大化をミッションとし、ベンチマーキングなどを活用した経営価値の訴求によって顧客の経営層を落とすことを専門とする部隊にて、プリンシパルとして、営業支援・営業改革を推進。また、同社でのインサイドセールス（営業支援組織）の設立、コンサルティングファームでの戦略的なプライシングソリューションの市場開発、VC、B to C企業含む起業家としての経験もあり、「価値訴求」をいかに行うかについて様々な角度から幅広く知見・経験を提供可能。 ※複合的なテーマであることも多く、支援内容は実際の現状や課題、ご要望をお聞きした上でご相談させていただいています。ご質問などはお気軽にご連絡ください。
謝礼金額の目安
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■ 具体的な経験の内容 飲食店のPOSデータ分析 価格設定 売り上げ分析 顧客分析 ■ 実績や成果 プライシングを変更することにより 原価率を2%低下することに成功 利益額16%向上
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